Esta es una empresa fundamentalmente fuerte que ha perdido el camino». Esta afirmación sobre Harley-Davidson (HD), recogida por Reuters hace unos días, bien podría quedar como un comentario más sobre la legendaria compañía de motos norteamericana si no fuese porque pertenece a Bob Bishop, ex jefe de inversiones del Soros Fund Management y fundador y ‘chief investment officer’ después, en 2004, de Impala Asset Management, el ‘hedge fund’ que controla algo más del 2,5% del capital de la compañía.
A priori no parece una cifra muy significativa si se compara con, por ejemplo, los sendos 9% de participación de fondos como Vanguard o Blackrock, en un accionariado que incluye a otras como Mellon, Invesco o Boston Partners. Pero sí suficiente para presionar y forzar la salida, en febrero, del que fuera presidente de Harley-Davidson, Matt Levatich, harto y preocupado de ver cómo la marca ha perdido la mitad de su valor en Bolsa en un lustro y sus ventas están en el nivel más bajo en más en 15 años.
Impala, de hecho, quería sentar a dos miembros en el consejo, pero el nombramiento de manera interina de Jochen Zeitz (y sus primeras medidas) y una intensa negociación, han calmado los ánimos con un acuerdo accionarial que incluye la futura presencia de un miembro en la mesa del consejo propuesto por Impala, aunque no ligado directamente a él.
Nada más llegar, Zeitz no ha dudado en poner en revisión el plan ‘More Roads to Harley-Davidson’ puesto en marcha por su predecesor tres años antes para tratar de relanzar las ventas. Zeitz, responsable de transformar y salvar Puma -fue su CEO entre 1993 y 2011- desde casi la bancarrota a su posición de solvencia actual, ha sido más ambicioso, poniendo en marcha nada más aterrizar en el puesto, las bases de su propio plan -The Rewire- para iniciar un cambio de rumbo de Harley-Davidson.
Con la pandemia del Covid-19 obligando a parar la producción, Zeitz se vio forzado, tal vez para bien, a tomar las decisiones más rápidamente, a la vez que varias de ellas aplacaban los ánimos de Impala, permitiendo que fuese ratificado en el cargo de manera permanente el pasado 7 de mayo.
Los cambios operativos de este plan rebote -germen de uno más ambicioso (The Hardwire) para el periodo 2021-2025 que verá la luz a final de año-, abarcan todas las áreas de negocio de la compañía. De hecho, ha empezado por la sustitución de John Olin como responsable financiero (CFO), cargo asumido interinamente por el vicepresidente y tesorero de la firma, Darrell Thomas.
En el punto de mira, una drástica reducción de costes a todos los niveles, incluido un recorte de hasta el 14% de la plantilla a nivel global (500 puestos de trabajo durante 2020). Además, se reestructurará el portafolio de modelos en hasta un 30% para simplificar y agilizar todos los procesos, potenciando aquellos que despierten más anhelo en el cliente, los situados en la banda media-alta del abanico y de más éxito en el mercado interno y en Europa. Dentro de esta idea, sólo 50 mercados en Norteamérica, Europa y Asia Pacífico serán prioritarios. El resto se pondrán en revisión para, si es necesario, abandonarlos.
Además, HD ha renovado su enfoque de gestión de suministros e inventarios para centrarlos en los productos e iniciativas que añadan más valor, reduciendo a la vez y significativamente los descuentos y promociones. Zeitz espera que, así, los precios de venta se puedan mantener en un nivel que preserve el valor de la marca y potencie su deseo por parte de los clientes.
La marca buscará también maximizar el rendimiento de su división Parts & Accesories, el corazón de la customización por parte del cliente y el merchandising, que tan buenos réditos ha dado durante años… La idea es clara: creación de valor por encima de cualquier otra variable.
El pasado 28 de julio, junto a los malos resultados del segundo trimestre, lastrados por el coronavirus y por primera vez en negativo en más de una década (92 millones de dólares de pérdidas), HD presentó algunas de las medidas puestas en marcha dentro de The Rewire y pinceladas de sus resultados: 250 millones de dólares en ahorros de efectivo (excluidos 42 millones de gastos de reestructuración que deberían suponer hasta 100 millones a final de año), incluidos los gastos generales y las reducciones de capital previstos para 2020, una disminución del inventario de los concesionarios del 32% y la constatación de que los modelos 2020 se están vendiendo, de media, al precio que la compañía marca como recomendado.
La Euro5 jubila las Sportsters de Europa
¿Qué camino tomará Harley-Davidson de la mano de Jochen Zeitz en cuanto a producto se refiere? Parece lógico que la apuesta eléctrica, con la Livewire a la cabeza y de la que es valedor el propio Zeitz, no sufrirá muchos cambios salvo que lleguen por el lado de las eBikes. El acuerdo con el gigante chino Qianjiang (propietario de Benelli) para fabricar una moto por debajo de los 400cc para el mercado del sudeste asiático no parece la mejor de la decisiones después del cierre de la fábrica de India por la drástica caída de la demanda de la Street 750.
Otra cosa serán los productos ‘core’, las grandes Harley. Para empezar, de los tres modelos anunciados con el nuevo motor Revolution Max, tan solo la Pan America (una intrépida apuesta ‘off road’) ha sido confirmada para 2021. La Custom sigue como ‘future vehicles’ en la web, pero Bronx (la esperada ‘streetfighter’) ha desaparecido. Este nuevo V-Twin, con sus cilindros a 60º, ha sido ideado para dos configuraciones: 1.250 cc con cerca de 140 caballos, que montará la Pan America; y 975 cc y 115cv, pensada para la Bronx, que ha quedado en suspenso, haciendo eco, según medios americanos, de las demandas de Impala. De refrigeración líquida, en el interior cuenta con un eje de equilibrado que minimiza las vibraciones. Junto a él
todo indica que llegará una distribución variable que permita mayor potencia con menos emisiones y sonoridad del motor, pensando en Euro 5. Normativa que al incumplir la familia Sportster, dice adiós a Europa al salir del catálogo europeo de HD para 2021 -junto con todas las Street- como adelantaba el diario Expansión el miércoles. En 2019, Harley matriculó en España 1.883 motocicletasy casi el 60% fueron de alguna de estas dos familias.